Wat is goede reclame?

Goede reclame belooft iets. Dat een product of dienst je beter maakt, een probleem oplost of gewoon lekker is. Reclame heeft altijd een doelgroep. Dat zijn niet de mensen die hoe dan ook geen interesse hebben in wat u aanbiedt; dat zou verspilde moeite zijn. Het zijn potentiële klanten die (wellicht) geïnteresseerd (zouden kunnen) zijn, maar nog twijfelen.

Net als bij andere schrijfopdrachten beginnen we met een analyse van de doelgroep: wie is de lezer (de ontvanger van onze boodschap) en wat is zijn kennisniveau? We moeten dat weten om mogelijke bezwaren tegen uw product of dienst in kaart te brengen en weg te nemen.

Communicatiestrategie

Reclame is een vorm van communicatie. Communicatie heeft als doel het beïnvloeden van kennis, houding en gedrag. De eerste is makkelijk: u vertelt potentiële klanten over uw producten of dienstverlening. De tweede wordt al lastiger: de aspirant-kopers moeten een goed gevoel hebben bij wat u in de aanbieding hebt. De laatste is het moeilijkst, maar wel het uiteindelijke doel van reclame: (koop)gedrag.

(U)sp's

Hoe vertellen we uw doelgroep over uw product of dienst? Door verkooppunten te noemen. Selling points, als het kan zelfs een unique selling point (usp). Heeft uw product iets dat de producten van concurrenten niet hebben, dan gaan we dat zeker gebruiken in onze campagne.

We maken niet de fout zoveel mogelijk selling points te willen opsommen. 'Less is more', uw klanten – de ontvangers van onze boodschap – hebben nog meer te doen op een dag. We gaan ze niet overláden met argumenten waarom ze – populair gezegd en in reclamejargon – 'uw kroketten moeten kopen'. Het is beter om één selling point optimaal te benutten. 'Fire your biggest gun first': val meteen met de deur in huis en open met de ultieme reden waarom klanten bij u moeten zijn.

Show, don't tell

Uw dienstverlening is oerdegelijk, vernieuwend, bijzonder of gewoon erg goed. U wilt dat van de daken schreeuwen en dat mag best een keertje. Maar het is beter is dat u mensen overtuigt van uw kwaliteiten door die te laten zien. Een adviesbureau kan bijvoorbeeld met verklarende webteksten over belangrijke aspecten van het eigen vakgebied of actuele ontwikkelingen daarin, laten zien dat zo'n bureau een club mensen is die weten waar ze het over hebben.

Op de eigen website zijn zulke pagina's erg geschikt als landingspagina, waarop bezoekers – potentiële klanten! – via zoekmachines terecht komen als ze informatie zoeken over het betreffende vakgebied. Een bezoeker van een landingspagina is meteen 'binnen' op een website.

AIDA-model

Veel commerciële teksten worden geschreven volgens het AIDA-concept. De eerste A staat voor attention: u trekt de aandacht van de lezer met een opvallende uitspraak, die verband houdt met de benefits en selling points van uw product of dienst. Met interest wekt u vervolgens zijn interesse in uw specifieke aanbieding. De overtreffende trap daarvan is desire (verlangen). De tekst wordt afgesloten met een call to action: wat kan de lezer doen om van uw (geweldige) aanbod gebruik te maken?